Ga door naar hoofdcontent
Interviews‘Houd de bibliotheek als afzender helder’
In gesprek met de commissie Marketing

‘Houd de bibliotheek als afzender helder’

Donderdag 12 mei 2022Afbeelding ‘Houd de bibliotheek als afzender helder’

In deze editie de commissie Marketing, waarin onder meer Cyril Crutz (Biblioplus) en Miranda de Jong (Probiblio) zich inzetten voor één merkverhaal voor de hele sector.

Cyril Crutz en Miranda de Jong hebben het niet altijd makkelijk. Als leden van de commissie Marketing van de VOB zouden zij hun hele week kunnen besteden aan de bibliotheek als merk. En tegelijkertijd roepen ook de dagelijkse bezigheden die horen bij hun banen als directeur-bestuurder van Biblioplus en manager Marketing & Onderzoek bij Probiblio.

Anders dan sommige mensen denken, is Crutz’ ervaring, zijn leden van de commissies namelijk niet bij de VOB in dienst. ‘Het is en blijft vrijwilligerswerk voor ons gezamenlijk belang als netwerk, ook als het om omvangrijke projecten gaat, zoals waar we nu binnen de commissie Marketing mee bezig zijn. De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan een nieuwe merkstrategie. Het is best een uitdaging zulke grote trajecten naast het eigen werk gaande te houden.’

Tegelijkertijd heeft die dubbelrol ook voordelen, benadrukt De Jong. ‘We nemen allemaal de eigen expertise mee die we vanuit onze betaalde functies hebben. Dat maakt de commissie tot een mooie afspiegeling van het veld, zowel qua geografische spreiding als typen organisaties. Daarnaast halen we veel op in het netwerk en informeren we ook lokale bibliotheekcollega’s over wat we doen.’

Geen McDonald’s

Dat de leden met de commissiewerkzaamheden hun vrije uren vullen, komt ook door het belang dat zij zien. ‘Je zou je kunnen afvragen waarom wij ons als niet-commerciële organisatie druk zouden moeten maken om zaken als marketing,’ aldus Crutz. ‘We zijn toch geen McDonald’s? We hoeven toch geen winst te maken?’

Toch ligt het niet zo simpel, legt De Jong uit. ‘Juist in de non-profitsector is het belangrijk om aandacht te hebben voor merkpositionering. Als organisatie met een maatschappelijke functie moet je de juiste verwachtingen scheppen. En natuurlijk willen we ook als bibliotheek meer gebruikers : we willen dat men de maatschappelijk-educatieve functies van de bibliotheek herkent en tot zich neemt.’

De bibliotheek is een icoon in het Nederlandse landschap, aldus Crutz. ‘Maar burgers weten niet goed wat er allemaal bij ons te halen valt. We zijn de motor van een vaardige samenleving, zoals we dat in onze nieuwe merkstrategie hebben verwoord. We hebben samen de ambitie geformuleerd van 4 miljoen leden naar 8 miljoen gebruikers te willen. Dat krijgen we niet voor elkaar door in het wilde weg te communiceren. We willen een gezamenlijke boodschap creëren die iedere bibliotheek kan gebruiken en waar elke organisatie tegelijkertijd zijn eigen verhaal in kwijt kan.’

Zo’n gezamenlijk verhaal is hard nodig, blijkt uit het imago-onderzoek dat de commissie vorig jaar heeft laten uitvoeren. ‘Daarbij hebben we onderscheid gemaakt tussen leden en niet-leden, maar vooral tussen gebruikers en niet-gebruikers,’ legt Crutz uit. ‘Mensen die de bibliotheek met enige regelmaat bezoeken, hebben interessant genoeg dezelfde associaties bij de bieb als niet-gebruikers. Ze hebben het nog steeds over het lezen en lenen van boeken, terwijl ze bij ons in huis zouden moeten zien wat we allemaal nog meer doen. Daar ligt dus een groot communicatievraagstuk.’

Krachtig communicatienetwerk

Lokale bibliotheken hebben een krachtig communicatienetwerk, benadrukt Crutz. ‘Maar als branche hebben we geen enorme communicatiebudgetten. Toch krijgen we veel voor elkaar, hebben we bijvoorbeeld gezien bij de Informatiepunten Digitale Overheid: we hebben deze dienst in relatief korte tijd breed weten uit te rollen, met een herkenbare stijl. Daarbij heeft ook de communicatie vanuit de politiek ons geholpen: als de minister-president burgers verwijst naar de bibliotheek voor hulp bij een boosterafspraak, helpt ons dat enorm.’

Verder is de commissie Marketing druk bezig met de verrijking van de huisstijl. ‘In 2020 hebben we een merkgids gemaakt die bibliotheken op dit gebied kaders moet bieden. Nu zijn we bezig om alles wat de bibliotheek doet te structureren in de vijf pijlers van de merkstrategie: lezen, een leven lang leren, participatie in de informatiesamenleving, ontmoeting en collectie. Elk van de activiteiten van de lokale bibliotheek kan aan die pijlers worden verbonden, met ons overkoepelende verhaal in het achterhoofd.’

De Jong ziet waarom het een uitdaging is om tot zo’n eenduidige stijl en boodschap te komen. ‘Bibliotheken zijn lokaal geworteld en werken steeds meer samen met partners uit de omgeving. We zien dat daarbij vaak een nieuw merk verzonnen wordt, met een eigen logo en huisstijl. Daardoor is het voor de burger lastig te zien dat de bibliotheek de afzender is. Onze belangrijkste boodschap: houd de bibliotheek als afzender helder.’

Niet alle activiteiten van de bibliotheek passen binnen de pijlers, realiseren De Jong en Crutz zich. ‘Bibliotheken worden nu eenmaal lokaal gefinancierd,’ legt Crutz uit. ‘Dat betekent dat de bibliotheek vanuit de gemeente soms de vraag krijgt om zaken te doen die niet per se binnen deze pijlers passen. Dat gebeurde laatst nog bij mijn eigen bibliotheek: we kregen de vraag of we coronatesten konden verspreiden. Dat past niet binnen de pijlers, maar is nu eenmaal een kwestie van geven en nemen. De pijlers dekken negentig procent van wat de bibliotheken allemaal doen. Wij willen ons ook niet bemoeien met de keuzes van lokale bibliotheken.’

Handvatten

Tegelijkertijd kan een dergelijke positionering wel handvatten bieden om keuzes te maken, ziet De Jong. ‘Ik was laatst in gesprek met een bibliotheekorganisatie die maar bleef worstelen met de vraag of een breiclub bij het aanbod paste. Het ontmoetingskarakter deed dat zeker, maar er was nog te weinig sprake van persoonlijke ontwikkeling, terwijl we dat in de merkgids wel hebben opgetekend als een van de belangrijkste doelen van de bibliotheek. Toen heeft de organisatie besloten een cursusleider aan te trekken, zodat deelnemers meer van de bijeenkomsten kunnen leren.’

Een merkstrategie gaat over veel meer dan de kleur van de huisstijl of de vormgeving van een poster, benadrukt Crutz. ‘Het gaat om de identiteit en geloofwaardigheid van de bibliotheek als merk. Dat raakt aan ontzettend veel aspecten van de bibliotheek, van CRM tot HR. Het merk is een verbindende factor in onze sector: we willen tenslotte allemaal zoveel mogelijk impact maken.’ Dat gaat niet alleen over aantallen, benadrukt De Jong. ‘We willen mensen tevreden naar huis laten gaan. Ook willen we graag meer weten over de identiteit van de mensen die ons bezoeken. We hebben al 6,3 miljoen gebruikers, maar we weten maar heel weinig over ze. We willen graag meer informatie verzamelen zonder de drempel om de bibliotheek te bezoeken te verhogen. Hoe meer we weten, des te beter kunnen we op iemands informatie- of leerbehoefte aansluiten – of er juist voor zorgen dat diegene zich kan inzetten voor de bibliotheek zoals die dat zelf wil. Bij de bibliotheek kun je halen en brengen.’

De Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) kent verschillende netwerken en commissies die zich met hart en ziel inzetten voor de bibliotheekbranche. Wie zitten in die netwerken en waar maken zij zich hard voor?

Reacties

    Plaats een reactie

    Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.Vereiste velden zijn gemarkeerd met *