Met de oplevering van de resultaten van het Nationaal ledenonderzoek en de ontwikkeling van een landelijk klantsegmentatiemodel is het samenwerkingstraject met Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken afgerond.

De twee belangrijkste onderdelen zijn:

De rapportage bevat ook de resultaten van de landelijke MOSAIC-profielanalyse (postcodes). Deze enorme steekproef van 1.1 miljoen huishoudens (volwassen leden) is samen met de onderzoeksresultaten gebruikt voor de analyses en uiteindelijke samenstelling van het segmentatiemodel. De steekproef is overigens tot stand gekomen dankzij meer dan 150 bibliotheekorganisaties die een MOSAIC-profielanalyse hebben laten uitvoeren.

Resultaten in het kort 

Nationaal Ledenonderzoek
Uit het Nationaal Ledenonderzoek tijdens de campagne Nederland Leest in najaar 2007 blijkt dat volwassen leden ruimere openingstijden willen en makkelijker willen kunnen vinden wat ze zoeken. Er is geen grote behoefte aan een heel ander aanbod dan wat de bibliotheek nu biedt. Leesplezier is het belangrijkste motief voor het lidmaatschap en de ideale leentermijn is drie tot zes weken. De meest geleende genres zijn spannende boeken, actuele Nederlandse literatuur, boeken over reizen en vakantie, romantische boeken en nieuw uitgekomen boeken. 

Klantsegmentatiemodel
Het model bestaat uit zes hoofdclusters (segmenten) en zeven subgroepen. De percentages staan voor de omvang van de segmenten in de totale landelijke steekproef van 1,1 miljoen volwassen leden (huishoudens): 

(NB. Er is een restgroep van 2,3%.)

De clusters en subgroepen zijn samengesteld uit 39 MOSAIC-typen, die per cluster of subgroep overeenkomen op met name ‘behoeften’ ten aanzien van de bibliotheek. Daarbij valt op dat er enkele typisch stedelijke en typisch niet-stedelijke clusters en groepen bij zitten. Op het oog lijken het veel klantgroepen, maar deze komen niet overal in dezelfde omvang voor. Het model toont niet alleen een landelijke gemiddelde, maar ook waar de ‘stedelijke’ en ‘niet-stedelijke’ achterban van elkaar verschillen. Aan de hand van de MOSAIC-profielanalyses (postcodes) kan iedere bibliotheekorganisatie voor het eigen werkgebied in kaart laten brengen hoe het eigen ledenbestand van volwassen leden is samengesteld en hoe groot de segmenten zijn. Bibliotheekorganisaties die in 2007 een MOSAIC-profielanalyse hebben laten uitvoeren bij Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, kunnen deze tegen een kleine vergoeding laten omzetten naar de nieuwe klantsegmenten. Nieuwe profielanalyses kunnen ook worden aangevraagd, uiteraard ingedeeld naar de landelijke segmenten.

Verrijkte gegevens
NB: In het onderzoeksaanbod dat door Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken (EMC) is samengesteld, wordt de mogelijkheid geboden om aan ieder lid (feitelijk ieder 6-digit postcodegebied) in het ledenbestand een kenmerk toe te voegen tot welk klantsegment (studenten en starters, dynamische gezinnen, etc) zij behoort. Dit bestand wordt door EMC aangeleverd in Excel of Acces. Op elk willekeurig moment kan een dergelijk up-to-date overzicht van het ledenbestand worden gemaakt, zodat de resultaten van het marketingbeleid (oa. behoud en werving) continu kunnen worden gemeten. In de praktijk blijkt het echter niet eenvoudig om de verrijkte gegevens in het bibliotheeksysteem in te voeren. Dankzij de inzet van ProBiblio en HKA is hiervoor in BICAT een oplossing gevonden. De MOSAIC-gegevens kunnen worden geïmporteerd in alle BICAT-systemen (alle versies). Hiervoor is wel een aparte module nodig. Voor informatie hierover kunt u terecht bij Henk Kuijpers van HKA: henk@bicat.com of (050) 406 50 10.  

Elsbeth Meijer
Tot onze ontsteltenis hebben we op 20 november 2009 kennis genomen van het overlijden van Elsbeth Meijjer. Elsbeth Meijjer was verantwoordelijk voor het opstellen van het volwassen segmentatiemodel (ook bekend als: De klant is koningin), dat onze terechte waardering krijgt. Het uitrollen van het volwassen segmentatiemodel heeft het ‘marketing-denken’ in de branche zeker een impuls gegeven.